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나이키($NKE) 실적 비트했지만 주가 10% 급락, 중국 17% 붕괴·관세 10억 달러 타격에 구조적 위기 노출

2025.12.23 21:29

나이키($NKE)가 12월 18일 발표한 2026 회계연도 2분기 실적은 월가 예상을 상회했지만, 주가는 장전거래에서 10% 이상 급락했다. 매출 124억 달러(1조 7,468억 원)로 예상치를 1.7% 상회하고 주당순이익 0.53달러로 39% 초과 달성했음에도 투자자들은 중국 시장 17% 급감과 영업이익률 붕괴에 주목했다. 이는 시장이 단기 실적보다 구조적 문제를 더 심각하게 평가하고 있음을 의미한다. 나이키는 글로벌 스포츠웨어 시장의 절대 강자로, 1971년 설립 이후 '저스트 두 잇' 슬로건과 스우시 로고로 상징되는 브랜드 파워를 구축해왔다. 현재 시가총액 847억 달러(119조 원), 전 세계 77,800명 고용, 연매출 463억 달러(65조 원) 규모다. 하지만 최근 2년간 호카(Hoka), 온(On), 아디다스 등 경쟁사에 시장점유율을 빼앗기며 혁신 리더십 상실 우려가 커지고 있다. 주가는 52주 최저점 52.28달러 근처에서 거래되며, 1년 전 대비 24% 하락했다. 5년 수익률은 -60%에 달해 S&P500 대비 참담한 성적이다. 이번 실적 발표가 투자자에게 중요한 이유는 세 가지다. 첫째, 엘리엇 힐 CEO 취임 1년차 '윈나우(WinNow)' 전략의 실효성을 평가할 첫 중요한 시점이다. 둘째, 중국 시장 5분기 연속 감소가 언제 바닥을 칠지 가늠할 수 있다. 셋째, 관세가 수익성에 미치는 영향이 구체적 수치로 드러났다(총 매출총이익률 300bp 하락, 그중 관세 315bp 영향). 즉각적 판단이 필요한 투자자라면 중국 회복 시점과 마진 방어 능력이 핵심 변수임을 인지해야 한다. 지역별 실적은 극명한 대조를 보였다. 북미는 9% 성장하며 힐 CEO의 도매 채널 강화 전략이 작동했다. 도매 매출이 8% 증가한 반면, 직판 매출은 8% 감소했다. 나이키는 이전 CEO 시절 직판 중심 전략으로 소매업체들과 관계가 악화됐었다. 힐 CEO는 취임 후 푸트락커, 딕스 스포팅 굿즈 등 주요 유통업체와의 관계 회복에 집중했고, 이것이 북미 실적으로 나타났다. 하지만 대중국 매출은 14억 달러로 17% 급감했다. 이는 5분기 연속 하락이며, 안타(Anta), 리닝(Li-Ning) 등 중국 토종 브랜드의 약진과 미중 무역 긴장이 복합적으로 작용한 결과다. 힐 CEO는 "중국 개선이 우리가 원하는 수준이나 속도로 일어나지 않고 있다"고 인정했다. 수익성 악화는 더 큰 문제다. 총 매출총이익률이 40.6%로 전년 동기 대비 300bp 하락했다. 이 중 관세 영향이 315bp로, 관세만으로 연간 10억 달러(1조 4,000억 원) 비용 증가가 예상된다. 베트남 생산 비중이 50%인 나이키는 20% 베트남 관세 직격탄을 맞았다. 3분기에도 총 매출총이익률이 175~225bp 추가 하락할 전망이다. 순이익은 7억 9,200만 달러로 전년 대비 32% 급감했다. 매출은 소폭 증가했지만 이익은 3분의 1 가까이 줄어든 것이다. 이런 상황에서 주가순이익비율(P/E) 33.53배는 과도하게 높다. 이익이 감소하는 기업에 33배를 지불하는 것은 합리적 밸류에이션이 아니다. 그런데 흥미로운 현상이 나타났다. 이사회 멤버들이 주식을 대량 매수하고 있다. 로버트 홈즈 스완(Robert Holmes Swan) 이사는 2024년 7월 22만 달러(3억 900만 원), 2025년 4월 50만 달러(7억 원)어치를 매수했다. 요르겐 크누스트롭(Jorgen Knudstorp) 이사는 2025년 11월 100만 달러(14억 원)를 투입했다. 스완은 전 인텔 CFO 출신으로 재무 전문가다. 크누스트롭은 레고 전 CEO로 브랜드 경영 전문가다. 이들이 개인 자금을 투입한 것은 현재 주가가 저평가됐고 턴어라운드 성공 가능성을 믿는다는 신호로 해석된다. 특히 크누스트롭의 100만 달러 매수는 11월 실적 발표 직전 이뤄져 내부 정보 접근 가능성을 고려하면 의미가 크다. 하지만 공동 창업자이자 이사회 의장인 마크 파커(Mark Parker)의 행보는 정반대다. 파커는 2024년 7월 1,100만 주(약 803억 원), 8월 52만 주(약 41억 원), 11월 45만 주(약 35억 원) 등을 매각했다. 2025년에도 2월 1,697만 주(약 124억 원), 7월 1,100만 주(약 80억 원), 8월 86만 주(약 65억 원), 11월 86만 주(약 56억 원)를 계속 팔았다. 총 매각 금액이 3억 달러(4,200억 원)를 넘는다. 파커는 1979년 입사해 2006~2020년 CEO를 역임하고 현재 이사회 의장이다. 나이키를 가장 잘 아는 인물이 지속적으로 대량 매각하는 것은 부정적 신호다. 일부는 401(k) 퇴직연금 계좌에서 나온 것이지만 규모와 빈도가 예사롭지 않다. 이 모순을 어떻게 해석해야 할까? 외부 이사들은 현 주가가 저평가됐다고 보는 반면, 내부를 가장 잘 아는 파커는 장기 전망이 불투명하다고 판단하는 것으로 보인다. 투자자 입장에서는 이사회의 cluster buying이 긍정적이지만, 파커의 지속적 매각이 더 큰 우려 요인이다. 역사적으로 창업자나 장기 임원의 대규모 지속 매각은 회사의 구조적 문제를 시사하는 경우가 많았다. 힐 CEO의 전략은 크게 세 가지다. 첫째, 스포츠 중심 조직 개편이다. 기존 남성/여성/아동 부문을 없애고 농구, 러닝, 축구 등 스포츠별 전담 팀으로 재구성했다. 둘째, 제품 포트폴리오 정리다. 에어포스원, 덩크, 에어조던1 등 클래식 라인을 줄이고 혁신 제품에 집중한다. 셋째, 마케팅 강화다. 2025 회계연도 마케팅 비용을 163억 달러로 9% 늘렸고, 특히 올림픽과 월드컵을 활용한다. 2026 월드컵에서 나이키는 FIFA 랭킹 상위 10개국 중 5개국을 후원한다. 초기 성과도 나타나고 있다. 러닝 카테고리가 회복세를 보이며, 여성 농구 부문은 강한 성장을 기록했다. 블랙프라이데이에 Nike.com이 사상 최고 실적을 올렸고, 에어조던 "블랙캣" 출시가 성공적이었다. 2026년 1월 출시 예정인 Nike Mind 신발 플랫폼도 주목받고 있다. 이는 밑창 자극을 통해 정신 집중력을 높이는 혁신 제품이다. 또 모터를 장착한 스니커즈를 개발 중이며(Project Amplify), 이는 일반인과 거동 불편자를 돕는 혁신이다. 하지만 문제는 시간이다. 힐 CEO는 "턴어라운드가 쉽지 않을 것"이라고 경고했다. 3분기 매출은 한 자릿수 중반 감소가 예상되고, 상반기 내내 총 매출총이익률 압박이 계속될 전망이다. 중국 회복은 2026 회계연도 내내 더딜 것으로 보인다. 경쟁사들은 계속 치고 올라온다. 데커스(호카 모회사)는 1분기 실적에서 16.9% 매출 증장을 기록했고, 해외 매출은 49.7% 급증했다. 온홀딩은 2분기 매출이 32% 증가하며 나이키의 빈틈을 파고들고 있다. 아디다스는 북미에서 어려움을 겪지만 유럽과 중국에서 점유율을 높이고 있다. 투자자가 주목해야 할 구체적 지표는 다음과 같다. 긍정 신호: (1) 북미 도매 채널 성장률이 두 자릿수로 가속화, (2) 중국 매출 감소폭이 한 자릿수로 둔화, (3) 총 매출총이익률이 42% 이상 회복, (4) Nike Direct 매출이 다시 성장 전환. 경고 신호: (1) 북미 성장률이 한 자릿수 중반 이하로 둔화, (2) 중국 감소폭이 15% 이상 지속, (3) 재고가 80억 달러 이상 증가, (4) 마크 파커의 추가 대량 매각. 시나리오 분석을 해보자. 낙관 시나리오: 2026 회계연도 하반기(2026년 3~5월)부터 중국이 안정화되고, 월드컵 마케팅 효과로 2027 회계연도에 5% 성장 재개. 총 매출총이익률이 42%로 회복되고, 주가는 90달러(P/E 25배 가정) 도달. 확률 30%. 기본 시나리오: 중국 약세가 2026 회계연도 내내 지속되지만 북미 성장으로 매출 보합. 총 매출총이익률은 40~41%에 정체. 주가는 65~75달러 박스권. 확률 50%. 비관 시나리오: 중국 악화가 다른 지역으로 확산되고, 관세 부담이 가격 인상으로 이어져 수요 감소. 호카/온의 점유율 확대 가속화. 주가는 50달러 이하 재테스트. 확률 20%. 단기 전망(1~6개월)을 보면, 주가는 50~65달러 범위에서 등락할 것으로 예상된다. 1월 Nike Mind 출시 반응과 2월 춘절 기간 중국 매출 동향이 중요한 단기 촉매다. 3월 3분기 실적 발표에서 중국 감소폭 축소 여부가 주가 방향을 결정할 것이다. 관세 협상 진전이 있다면 긍정적 서프라이즈가 될 수 있다. 하지만 경쟁사들의 강한 실적이 계속 나온다면 상대적 약세가 지속될 수 있다. 장기 전망(6개월 이상)은 힐 CEO의 전략 실행력에 달렸다. 나이키는 여전히 브랜드 파워, 글로벌 유통망, 마케팅 역량에서 경쟁 우위를 갖고 있다. 2026 월드컵, 2028 LA 올림픽 등 메가 이벤트를 통한 반등 기회도 있다. 하지만 3~5년 관점에서 구조적 도전이 크다. 중국 시장에서 토종 브랜드들이 계속 강해지고 있고, 러닝 시장에서 호카/온의 기술 혁신이 나이키를 위협한다. 나이키가 다시 성장하려면 제품 혁신, 중국 현지화, 마진 방어를 동시에 달성해야 한다. 이는 최소 2~3년이 걸릴 장기 과제다. 결론적으로, 나이키는 명백한 턴어라운드 스토리지만 성공 확률이 높지 않다. 실적 개선 시그널은 일부 나타나지만(북미 성장, 이사 매수), 구조적 문제가 더 크다(중국 붕괴, 마진 압박, 경쟁 심화). 현재 밸류에이션(P/E 33배)은 이런 리스크를 반영하지 못하고 있다. 마크 파커의 지속적 대량 매각은 내부자가 장기 전망에 회의적임을 시사한다. 투자자 입장에서 나이키는 "지켜보기" 포지션이 적절하다. 진입을 고려한다면 50달러 이하에서 분할 매수하되, 중국 안정화와 총 매출총이익률 42% 회복이라는 명확한 전환점을 확인한 후가 안전하다. 현 주가에서의 적극 매수는 권하지 않는다. 관세 리스크, 중국 불확실성, 경쟁 압력을 고려하면 하방 리스크가 상방 잠재력보다 크다.