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나이키($NKE) 이사 3명 450만 달러 매수했지만…중국 5분기 연속 감소·마진 붕괴로 턴어라운드는 '2026년 이후' 이야기

2025.12.30 21:27

나이키($NKE)의 이사 3명이 최근 6개월간 총 450만 달러(약 64억 원) 규모의 자사주를 매수했다. 팀 쿡 이사의 295만 달러, 요르겐 크누스트롭 이사의 100만 달러, 로버트 스완 이사의 50만 달러 매수는 주가가 52주 최저가 52.28달러 근처까지 하락한 시점에서 이뤄졌다. 하지만 이 신호를 액면 그대로 받아들이기엔 나이키가 직면한 현실이 너무 가혹하다. 나이키는 글로벌 스포츠웨어 산업의 절대 강자로, 북미·유럽·아시아·중남미 전역에서 운동화·의류·장비를 판매하며 연매출 465억 달러(약 66조 원)를 기록하는 대형주다. 조던 브랜드와 컨버스를 자회사로 보유하고 있으며, NFL과 2038년까지 독점 유니폼 공급 계약을 체결하는 등 브랜드 파워는 여전하다. 하지만 올해 주가는 19% 하락했고, 5년간 무려 57% 폭락하며 경쟁사들에게 시장점유율을 빼앗기는 중이다. 회사가 12월 19일 발표한 2분기(2025년 11월 30일 종료) 실적은 표면적으론 기대치를 상회했다. 매출 124억 달러로 예상치 121억 달러를 넘었고, 주당순이익 0.53달러는 추정치 0.37달러를 43% 웃돌았다. 하지만 전년 동기 대비 매출은 거의 제자리걸음(+0.59%)이었고, 순이익은 26% 급감했다. 더 우려스러운 건 마진 압박이다. 매출총이익률이 43.6%로 전년 대비 100bp 하락했으며, 회사는 3분기에 추가로 300~350bp 더 떨어질 것이라 경고했다. 중국 시장의 부진이 특히 심각하다. 2분기 중화권 매출은 전년 대비 8% 감소하며 5분기 연속 하락세를 이어갔다. 현지 브랜드 리닝, 안타의 공세와 소비 위축이 겹치면서 회복 시점을 가늠하기 어려운 상황이다. 북미는 8% 감소, 유럽·중동·아프리카는 7% 감소했다. 직접 판매(매장+온라인)는 13% 급감했고, 디지털 매출은 21% 폭락했다. 도매 채널도 3% 줄었다. 전 부문이 역성장하는 구조적 위기 국면이다. 2024년 10월 취임한 엘리엇 힐 신임 CEO는 'WinNow' 전략으로 반전을 꾀하고 있다. 핵심은 스포츠 중심으로 회귀하는 것이다. 이전 CEO 존 도나호가 추진한 직접판매 중심 전략을 철회하고, 파트너 소매업체들과의 관계를 복원하는 데 주력한다. 에어포스 원, 덩크, 조던 1 같은 라이프스타일 제품군 공급을 줄여 브랜드 희소성을 되찾고, 러닝·농구·축구 등 핵심 스포츠 카테고리에서 혁신 제품을 출시하겠다는 계획이다. 김 카다시안의 스킴스와 협업한 NikeSKIMS 여성 애슬레저 라인 출시도 긍정적 시도다. 문제는 이 전략이 효과를 보기까지 시간이 필요하다는 점이다. 힐 CEO는 2026 회계연도 후반(2026년 6~11월)에야 개선이 시작될 것이라 밝혔다. 최소 9~12개월은 더 버텨야 한다는 얘기다. 그 사이 투자자들은 마진 축소와 할인 판매 증가를 견뎌야 한다. 회사는 구형 재고 처분을 위해 공격적 디스카운트를 시행 중이며, 디지털 판매의 50%가 할인가로 이뤄지고 있다. 이는 단기 실적을 더욱 압박하는 요인이다. 관세 부담도 무시할 수 없다. 나이키는 2025 회계연도에 관세로 인한 비용이 10억 달러(약 1조 4천억 원)에 달할 것으로 추산한다. 미국 정부가 베트남산 제품에 20%, 우회 수입품에 40% 관세를 부과하면서 나이키의 신발 생산 50%를 담당하는 베트남 공장들이 직격탄을 맞았다. 가격 인상으로 일부 전가하겠지만, 소비자 구매력 약화로 수요 감소 우려가 크다. 생산지를 다변화하려 해도 단기간 내 실현이 어렵다. 기관투자자들은 이미 발을 빼고 있다. 2025년 3분기 1,136개 기관이 포지션을 줄인 반면 늘린 곳은 945개에 그쳤다. 웰링턴매니지먼트는 8억 3,470만 달러어치를 매도했고, 페이서어드바이저는 98.4% 청산하며 4억 2,010만 달러를 회수했다. 투시그마, 샌즈캐피털, MFS도 대규모 매도에 동참했다. 기관들은 턴어라운드 불확실성과 밸류에이션 부담을 우려하는 것으로 보인다. 애널리스트들의 시각은 다르다. 12명 전원이 매수 의견을 제시하며 중간 목표가 73달러를 제시한다. 현재가 61.19달러 대비 19% 상승 여력이다. 골드만삭스, 트루이스트, 파이퍼샌들러, 니덤, 구겐하임 등 주요 증권사들이 최근 매수 등급을 재확인했다. 하지만 기관 투자자들의 대규모 이탈과 애널리스트들의 낙관 사이 간극이 크다. 월스트리트는 턴어라운드 스토리에 베팅하지만, 실물 자금은 리스크를 회피하는 모습이다. 경쟁 구도도 녹록지 않다. 온홀딩스, 데커스아웃도어(호카 브랜드), 룰루레몬 같은 신흥 브랜드들이 혁신과 프리미엄 포지셔닝으로 시장을 잠식하고 있다. 특히 러닝화 카테고리에서 호카와 온이 빠르게 성장하며 나이키의 아성을 위협한다. 나이키는 한때 절대 강자였던 러닝 시장에서도 고전 중이다. 영국 소매업체 JD스포츠는 나이키 제품이 매출의 45%를 차지한다며 나이키의 제품 혁신과 소매업체 관계 개선을 긍정적으로 평가했지만, 시장 반응은 여전히 회의적이다. 밸류에이션은 현 상황을 정당화하기 어렵다. PER 35.78배, 선행 PER 38.46배는 매출 성장이 정체된 기업에 부여할 배수가 아니다. S&P500 평균 PER이 20배대 초반임을 감안하면 프리미엄이 과도하다. EV/EBITDA 30.71배 역시 높다. 매출이 역성장하고 마진이 압축되는 기업이 성장주 수준 밸류에이션을 받는 건 모순이다. 턴어라운드 기대감이 반영됐다 쳐도 현 주가는 완벽한 실행을 전제한다. 그나마 긍정적 요소를 찾자면 몇 가지가 있다. NFL과의 장기 계약 연장(2038년까지)은 안정적 현금흐름을 보장한다. NikeSKIMS 파트너십은 여성 시장 공략에 도움이 될 수 있다. 러닝 카테고리에서 일부 제품군이 긍정적 반응을 얻고 있고, 여성 농구 부문도 성장세다. 힐 CEO의 스포츠 업계 경력 32년은 나이키 문화를 이해하고 실행력을 갖춘 리더십이라는 평가를 받는다. 재고가 전년 수준을 유지하며 재고 과잉 리스크는 제한적이다. 배당도 고려 요소다. 연간 배당 1.64달러로 배당수익률 2.68%를 제공하며, 23년 연속 배당을 늘려왔다. 180억 달러 규모 자사주 매입 프로그램도 진행 중이다. 2분기까지 113억 달러를 집행했다. 재무 건전성은 양호해 부채비율 80.1%, 현금 83억 달러를 보유한다. 파산 리스크는 제로에 가깝다. 하지만 이런 요소들이 구조적 문제를 상쇄하긴 어렵다. 중국 회복 시점 불투명, 관세 부담 지속, 마진 압박 심화, 경쟁 심화, 높은 밸류에이션이 복합적으로 작용한다. 단기 촉매도 부족하다. 3분기 실적은 더 나빠질 전망이고(매출 두 자릿수 감소 예상, 마진 300~350bp 추가 하락), 턴어라운드 효과는 2026년 하반기나 돼야 나타날 것이다. 투자자들이 주목해야 할 기준은 명확하다. 첫째, 중국 매출 감소폭 축소 또는 안정화 신호. 둘째, 마진 하락 추세 반전(매출총이익률 44% 이상 회복). 셋째, 도매 채널 회복세(분기 성장률 플러스 전환). 넷째, 디지털 판매 정상화(할인 판매 비중 40% 이하 감소). 이 네 가지가 확인되기 전까진 매수 타이밍이 아니다. 주가 측면에서 보면, 55달러 이하로 추가 조정될 경우 PER 30배 수준까지 내려와 일부 매력이 생긴다. 애널리스트 최저 목표가 62달러(UBS 제이 솔)를 감안하면 현 수준에서 추가 하락 여력이 있다. 만약 3분기 실적이 가이던스보다 더 악화되거나, 중국 시장에서 추가 경고가 나온다면 52주 최저가 52.28달러 재시험도 배제할 수 없다. 장기 관점에서 나이키의 브랜드 파워와 글로벌 유통망은 여전히 강력한 자산이다. 힐 CEO의 전략이 성공하고 중국이 안정되며 관세 부담이 완화된다면, 2027년 이후 재성장 궤도 진입이 가능하다. 하지만 그건 최소 18~24개월 후의 이야기다. 지금 당장 투자할 이유는 부족하다. 이사들의 매수는 장기 저가 매수 관점일 뿐, 단기 반등을 의미하지 않는다. 결론적으로 나이키는 턴어라운드 가능성은 있으나 타이밍과 밸류에이션 모두 불리한 상황이다. 현 주가는 완벽한 실행을 전제로 한 낙관적 시나리오가 반영돼 있으며, 리스크 대비 보상이 매력적이지 않다. 기존 보유자는 55달러 이하 추가 하락 시 손절 고려가 필요하고, 신규 매수자는 중국 안정화 신호나 마진 개선 증거가 나올 때까지 관망이 합리적 선택이다. 인내심 있는 장기 투자자라면 52~55달러 구간까지 기다린 후 분할 매수 전략을 고려할 만하다.